Executivos de companhias que já lidaram com este tipo de situação tiveram perdas de receita e valor de marca, aponta pesquisa da Deloitte.
Crises de imagem têm impacto direto no faturamento de empresas, principalmente para as que lidam com o consumidor final de seus produtos ou serviços. Segundo uma pesquisa da Deloitte feita com mais de 300 líderes de companhias, 41% dos que enfrentaram essas situações notaram queda nas receitas e perda no valor de marcas.
Dentre os riscos mais nocivos para o negócio, ter a reputação da empresa ou da marca manchada é o pior pesadelo de 87% dos participantes. Para eles, reputação é tão ou mais importante do que outros fatores de risco que afetam a empresa.
Na tentativa de evitar problemas, gestores têm dado cada vez mais importância ao contato com o público via redes sociais. “Hoje, as mídias sociais expõem muito a empresa, potencializam as crises”, avalia o sócio da área de riscos tecnológicos da Deloitte, Julio Laurino.
Foto postada por consumidora na internet gerou crise de imagem na Arezzo
Não por acaso, a primeira ferramenta que deve ser usada por uma organização em crise é a comunicação. “Seja com investidores ou com o mercado, ela pode ajudar no mínimo a acalmar o ambiente. O fato de as pessoas terem informações sobre o que está acontecendo ajuda no processo de recuperação”, afirma Laurino.
Evitar danos à imagem e ao faturamento exige preparação intensa das companhias. Por isso, o trabalho de gestão de crise começa em monitorar o ambiente. A tarefa não é simples, conforme explica Laurino: “Por mais exercícios que se faça, a crise é muito dinâmica. É humanamente impossível prever todos os cenários.”
Catalisadoras. As consequências de crises de imagem podem ser ampliadas com o auxílio das redes sociais. “Elas são mais do que uma via de mão dupla e exigem que as empresas tenham visão 360°”, argumenta Priscila Peres, especialista em mídias digitais.
As redes foram responsáveis por aprofundar polêmicas nas quais se envolveram marcas como Arezzo, Risqué e Starbucks. No caso da Arezzo, uma foto postada por uma consumidora na internet revelou uma prática que, depois de muito debate, foi admitida como de praxe entre fabricantes de sapatos: a de reformar calçados em estoque e revendêlos como sendo de outras marcas. Na Risqué e Starbucks, campanhas malsucedidas deixaram de ser veiculadas após causarem desconforto e até mesmo revolta entre consumidores.
Ex diretor da Fundação Procon de São Paulo, Vinícius Zwarg diz que a queixa feita pelo consumidor é uma oportunidade de a empresa melhorar seu produto. “É claro, isso sem considerar o risco potencial que ela tem para arranhar a imagem da marca”, analisa.
Uma ferramenta útil para o relacionamento entre clientes e empresas é o site consumidor.gov.br. No espaço subutilizado pelas companhias, na visão de Zwarg é possível encontrar informações como índice de solução de queixas, tempo de resposta e nível de satisfação do consumidor.
Como a adesão das empresas ao sistema é voluntária, não é possível estabelecer métricas por setor, mas a resposta individual das companhias já é um ponto positivo, avalia Zwarg. “O simples fato de aderir já demonstra preocupação com o mercado. No futuro, será inconcebível não participar”, afirma.