De acordo com Kotler e Armstrong (2003):
A administração de marketing é a análise, o planejamento, a impantação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e manter trocas benéficas com compradores alvo, para que sejam alcançados os objetivos organizacionais.
Dessa forma, é fundamental a integração da gestão do marketing com o modelo de negócio da organização. Isso porque, o sucesso de uma proposta de valor somente pode ser traduzido em sucesso para a organização se estiver ajustada ao seu modelo de negócio.
Etapa 1 – Avaliação do mercado e da empresa
Análise do mercado (análise externa e análise interna). Essa análise deve ser incorporada na construção do SWOT.
Etapa 2 – Foco no mercado de atuação
Definição das ofertas (ou seja, decidir com que produtos e serviços a empresa atuará no mercado). Seleção do grupo alvo (definir os segmentos de clientes que a empresa quer alcançar com a oferta definida no item anterior). Avaliação da concorrência (ou seja, analisar como atuam os concorrentes diretos e indiretos dos produtos e serviços que a empresa pretende oferecer).
Especificamente em relação ao conjunto de consumidores potenciais dos produtos, é importante que seja feita uma segmentação. Esta segmentação de mercado pode ocorrer de diversas formas, as principais são:
• Segmentação geográfica – divisão do mercado em regiões geograficamente distintas
• Segmentação demográfica – envolve variáveis, tais como: sexo, idade, ocupação, renda, raça, religião, etc.
• Segmentação psicográfica – um pouco mais complexa, pois divide o mercado em grupos com base em seu estilo de vida ou características de personalidade
Etapa 3 – Posicionamento do produto
Nesta etapa, a empresa deve definir o posicionamento de seu produto ou serviço (número 3 da figura acima). Este posicionamento pode ser entendido como a forma como o mercado percebe aquilo que é oferecido. Se o posicionamento não é claro, ou não aponta benefícios percebidos como importantes, o consumidor não verá valor no produto ou serviço e, por conta disso, é pouco provável que se interesse em comprá-lo.
Portanto, o trabalho de posicionamento envolve a criação de uma imagem favorável do produto ou serviço na mente de seus potenciais clientes. Também envolve a identificação de como os concorrentes são percebidos pelos consumidores. Vale destacar a importância da informação como ferramenta chave dos processos envolvidos desde a análise de mercado (etapa 1) até o posicionamento do produto (etapa 3).
Etapa 4 – Os 4Ps de marketing
Tendo mapeado a concorrência e definido um posicionamento único, cabe agora desenvolver e implantar ações de marketing que permitirão à empresa alcançar o posicionamento esperado. Este trabalho é feito indiretamente, por meio de um conjunto de ferramentas também conhecido como mix de marketing (ou marketing mix): os chamados 4Ps do marketing.
Essas 4 ferramentas são: produto, preço, praça (distribuição) e promoção (comunicação). Para as organizações de serviços, outros três elementos devem ser considerados: pessoas, processos e periféricos (evidência física).
Produto
O P de produto deve ser pensado a partir de todas as necessidades e desejos que o bem ou serviço é capaz de satisfazer. Dois níveis devem ser considerados para definir o produto de uma empresa:
• produto núcleo – benefício ou necessidade principal que está sendo satisfeita
• produto ampliado – que engloba outros componentes ou serviços auxiliares, são as catacterísticas que excedem a expectativa do consumidor (por exemplo: instalação, manutenção, garantia, entrega gratuita, etc.)
Todas as decisões de produto tomadas pela empresa precisam ser orientadas pela perspectiva do cliente. Dessa forma, é preciso pensar que o produto central é o que agregará na formação do produto ampliado, levando em conta as necessidades e desejos do segmento (ou segmentos) de clientes que quer atender.
Além do produto núcleo e do produto ampliado, há outros 2 níveis que também podem ser considerados:
• produto esperado – atributos e condições normalmente esperados pelo consumidor. Por exemplo: estilo, marca, embalagem e qualidade
• produto potencial – onde as empresas procuram novas formas de satisfazer os consumidores e, assim, diferenciar a oferta
Preço
Muito mais que uma variável a ser definida a partir dos custos de produção e comercialização, o preço deve levar em conta a perspectiva do consumidor, já que faz parte da equação de valor do cliente.
A primeira questão a ser considerada no processo de precificação é o preço que o consumidor está disposto a pagar pelo produto ou serviço, o que depende do benefício percebido e das referências que possui em relação a produtos concorrentes ou substitutos.
É importante pensar como o consumidor reage a variações de preço. Vindo da economia, o conceito de elasticidade-preço da demanda representa como a demanda por um produto reage a oscilações de preço. Se uma variação do preço provoca uma grande variação na quantidade demandada, diz-se que o produto possui uma demanda elástica. Quando uma variação de preço praticamente não mexe na demanda, diz-se que a demanda é inelástica.
Dessa forma, se temos um produto ou serviço cuja demanda é inelástica, normalmente em função da carência de substitutos, pode ser interessante aumentarmos seu preço, levando em consideração a equação de valor do cliente. Por outro lado, produtos com demanda mais elástica podem ser bons candidatos a promoções de preço, se for interessante para a empresa aumentar temporariamente suas vendas.
Na falta de outros aspectos tangíveis ou frente ao desconhecimento sobre a categoria do produto, muitas vezes o preço acaba sendo utilizado pelo consumidor como um indicativo de sua qualidade. Este aspecto tende a ser mais comum em serviços, dada sua intangibilidade. O prestígio associado ao produto ou serviço também é relevante, e as decisões de preço devem levar esse aspecto em consideração.
Por fim, é importante levar em conta a disponibilidade de recursos do cliente, ou seja, a liquidez e a capacidade de pagamento do consumidor. Nesse sentido, as condições de pagamento devem ser pensadas levando em conta a saúde financeira da empresa, mas também a conveniência e a facilidade para o cliente.
Praça (Distribuição)
Diz respeito à administração dos canais de distribuição dos produtos e serviços da empresa, de forma a torná-los disponíveis aos clientes de modo simples e conveniente.
Existem várias formas para tornar sua oferta acessível, por exemplo:
• canal de distribuição direto entre a empresa e os cliente
• canal de vendas na Internet
• canais indiretos, com um ou mais intermediários atuando entre as duas pontas – a empresa e o cliente final
Uma empresa não precisa, necessariamente, optar por um desses modelos de distribuição. É possível criar um sistema híbrido. É importante destacar que a escolha dessas canais de distribuição não é uma decisão apenas de marketing, mas uma decisão estratégica. Percebe-se, assim, como é importante a integração de conceitos e ferramentas gerenciais, sempre espelhada na integração das diversas áreas da empresa.
Promoção (Comunicação)
O P de promoção refere-se a todas as ações de comunicação que têm por objetivo promover a oferta da empresa e expor as qualidades que diferenciam da concorrência. A comunicação dá ao cliente uma razão para comprar o produto ou serviço, pois não basta desenvolver um produto de qualidade e torná-lo disponível a um preço percebido como justo. É necessário mostrar aos clientes potenciais que o produto será capaz de satisfazer suas necessidades e/ou desejos.
O canal de comunicação com os clientes deve ser mantido sempre aberto, transmitindo mensagens consistentes a respeito das ofertas da empresa. Isso é feito por meio da comunicação integrada de marketing, composta pelas seguintes ferramentas (também conhecidas como mix de comunicação):
• Propaganda em grandes meios de comunicação (altos custos envolvidos)
• Ações de marketing direto, usando a Internet
• Mídias mais baratas (como o rádio e algumas mídias exteriores)
• Ferramentas promocionais, tais como: ações nos pontos de venda, com demonstrações e/ou oferta de amostras do produto, ou ainda oferecendo descontos para estimular a compra e a experimentação
• Programas de fidelidade (que também são considerados ações de promoção e podem ser, em muitos casos, facilmente implementados)
Etapa 5 – Implantação e controle
A última etapa, de implantação e realização do controle dessas atividades, é a melhor forma de alcançar os resultados esperado. Em alguns casos, durante a implantação das ações de marketing, é percebida a necessidade de reavaliar aspectos definidos nas etapas anteriores, o que faz da gestão de marketing um processo circular e contínuo.
Essa circularidade também acontece porque o mercado é dinâmico e precisa ser constantemente monitorado. Quando ocorrem mudanças no comportamento dos consumidores ou nas ações da concorrência, podem ser necessárias correções de rumo.
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Saiba mais:
Principios de Marketing (deP.Kotler e G.Armstrong) – 9a. edição, São Paulo: Prentice Hall, 2003.
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