No caso específico de serviços, é importante que a comunicação atue na formação de expectativas condizentes com a realidade, evitando-se prometer mais do que é possível entregar, e educando o cliente em relação ao que ele deve esperar. Quando o envolvimento do cliente no processo de prestação do serviço é significativo, a comunicação também deve enfatizar o seu papel no processo.
A comunicação de bens físicos normalmente envolve algum tipo de abstração, enquanto a promoção de serviços deve, ao contrário, destacar seus aspectos tangíveis. Muitos bens físicos possuem poucas diferenças em termos de qualidade, durabilidade e performance e, por essa razão, o uso de abstrações na comunicação tem por objetivo diferenciar uma oferta da outra.
As 4 ferramentas abordadas até este ponto dizem respeito ao marketing tanto de produtos quanto de serviços. Os profissionais de marketing de empresas de serviços, porém, precisam se preocupar com 3 outros aspectos: pessoas, processos e periféricos.
Pessoas
A interação entre funcionários e cliente pode afetar significativamente a entrega e a percepção de qualidade do serviço. Por isso, essas pessoas devem ser levadas em consideração na administração e no marketing de serviços.
O cliente, quando participa da prestação do serviço, pode afetar a sua entrega. Além disso, a presença de outros consumidores também pode gerar impacto sobre a qualidade percebida.
Os funcionários de contato são decisivos para o resultado do serviço, pois, em muitos casos, o funcionário é o serviço. Assim, nestes casos deve ser dada especial atenção à gestão de pessoas, levando em consideração aspectos como: seleção, treinamento, motivação e autonomia da mão de obra.
Processos
Diz respeito aos procedimentos e ao fluxo de atividades necessárias para que o serviço seja prestado – e corresponde à qualidade do processo e aos custos de acesso que constam na equação de valor do cliente. É importante se preocupar com o grau de padronização ou customização que queremos dar ao processo e ao uso mais intensivo de pessoas ou de equipamentos. Nos casos em que o cliente tem participação ativa, é necessário cuidar para que ele saiba exatamente o que deve fazer e se sinta confortável durante o processo.
Periféricos (Evidências Físicas)
A intangibilidade do serviço torna difícil a avaliação de sua qualidade por parte do cliente. Por essa razão, as organizações de serviços precisam fazer uso de evidências físicas ou periféricos, que, na ausência de outros aspectos tangíveis, serão percebidos pelo consumidor como indicativos de qualidade. Esses periféricos incluem todas as representações tangíveis do serviço, tais como: a aparência dos profissionais, dos equipamentos e das instalações onde o serviço é prestado.
O quadro abaixo apresenta um resumo das ferramentas do composto de marketing de bens físicos e serviços:
