Toda empresa precisa de um ponto de partida que oriente o seu existir. Por isso, é necessário estabelecer uma visão de futuro, uma missão que define o que a organização fará, e valores que dão forma a suas ações.
A missão é uma descrição breve (uma ou duas frases), que define a razão de existir da organização. Deve refletir o propósito fundamental da entidade, sobretudo o que fornece para os clientes e o objetivo geral para o qual os executivos e empregados atuam.
A visão é uma declaração sobre o que a empresa quer se tornar. Deve ser difundida em toda a organização, para todos os seus membros, despertando o orgulho e a motivação em fazer parte de algo maior que eles mesmos. Uma visão deve estender as capacidades da empresa e a sua autoimagem, dando forma e direção ao futuro da organização.
Os valores são posturas e comportamentos considerados importantes, características particulares que definem como as pessoas devem se comportar na organização e como a organização valoriza os clientes, fornecedores, colaboradores e a comunidade com a qual se relaciona. A declaração de valores descreve as ações que são reflexo dos valores que a maioria das pessoas daquela organização comungam.